¿Cómo realizar marketing de contenidos en salud?
El marketing de contenidos es aquel en el que se busca obtener leads (es decir que personas se registren en una base de datos en específico) a través de la creación de contenidos; como lo pueden ser entradas de blog, imágenes, infografías, videos, transmisiones en vivo y demás. En el caso del marketing de contenidos en salud, es aquel en donde se crean contenidos en el sector sanitario, ya sea dirigido a pacientes o a profesionales del área.
A través de esta estrategia, las personas dejan de ser consideradas parte de un público reactivo al que debes de proporcionarle publicidad para que conozcan tus servicios, y pasan a considerarse un público proactivo que busca solución o respuesta a alguna duda a través de internet; por lo que al producir contenidos que los ayuden pueden encontrarte y conocer de tus servicios sanitarios, ya que las búsquedas son la principal fuente de tráfico a los blogs. Por supuesto, no sustituye del todo a la publicidad, pero es una excelente opción para que profesionales sanitarios y clínicas no dependan exclusivamente de la misma como única fuente de tráfico en línea y que ponen en práctica cerca del 80% de las empresas.
Debido a la efectividad de esta estrategia, en internet abunda información acerca del marketing de contenidos. Sin embargo, en el ámbito de salud hay algo que escasea, como hacerlo de forma ética y sin violentar ninguna ley o código deontológico. Por lo tanto, queremos brindarte la información que toda clínica y profesional sanitario necesita conocer antes de empezar a realizar marketing de contenidos en salud, tomando especialmente en cuenta la última actualización del Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, el cual incluye prácticas relacionadas con las redes sociales y medios.
Buenas prácticas en el marketing de contenidos en salud
Lo primero que debes considerar es ¿A quién estará orientada tu estrategia de marketing de contenidos en salud? Puesto que con base a eso serán diferentes las consideraciones que deberás hacer al momento de producir contenido. En términos generales hay dos grandes públicos: Los pacientes y los profesionales sanitarios, cada uno con particularidades en cuanto a ética y leyes se refiere. A continuación, te explicamos los principales aspectos que debes de tener en cuenta con cada público.
1) Marketing de contenidos en salud dirigido a pacientes
La mayoría de personas utiliza buscadores en línea (como Google) para conocer información acerca de medicamentos, síntomas o enfermedades, por lo que es importante diseñar contenidos en tu área de especialización, que puedan ayudarlos a obtener respuestas veraces y sustentadas en estudios. Sin embargo, debes ser muy meticuloso al momento de hacer recomendaciones, ya que muchas de estas búsquedas las realizan los usuarios con el objetivo de automedicarse o evitar acudir con un profesional de la salud, así que es crucial que a pesar de que el contenido se fundamente en estudios u opiniones expertas, destaques que la información compartida no puede sustituir la visita a un profesional sanitario
Otro aspecto a considerar para evitar incurrir en prácticas poco éticas o contrarias a la ley en tu estrategia de marketing de contenidos en salud, es referente a la creación de contenidos relacionados con medicamentos que necesitan prescripción, ya que, aunque no está prohibido ofrecer información al respecto, emplear un tono promocional puede traerte consecuencias negativas.
Por ejemplo, si deseas realizar un artículo para tu blog que aborde un medicamento de prescripción, tienes que adoptar una comunicación de carácter informativo y no promocionarlo, esto se debe a que la normativa europea y nacional y el artículo 7.1 del Código de Farmaindustria prohíben la promoción dirigida al público general de medicamentos de prescripción.
En el caso de contenidos de salud relacionados con enfermedades concretas o con información no vinculada a medicamentos de prescripción, lo que se sugiere es elaborar contenidos que permitan conocer y entender mejor la enfermedad, mejorar la calidad de vida de las personas, promover hábitos saludables o informar de medidas higiénico-sanitarias.
Cabe destacar que en ninguno de tus contenidos puedes promocionar actividades o productos sanitarios no registrados o sin evidencia de efectos beneficiosos, ya que según el artículo 44 de la Ley 44/2003 de ordenación de las profesiones sanitarias, se encuentra prohibido realizar publicidad a ese tipo de productos o servicios por parte de profesionales sanitarios.
Por ejemplo, imaginemos que deseas elaborar un video viral que aborde hábitos saludables para ayudar a dormir, podría ser tentador recomendar la ingesta de remedios herbales que sabes que se usan para aliviar el insomnio, porque ese tipo de contenido suele ser atractivo. Pero si no existe ningún estudio científico que rigurosamente demuestre los beneficios de ese producto o tratamiento, debes optar por no incluir esa recomendación en el video para evitar problemas legales.
2) Marketing de contenidos en salud dirigido a profesionales sanitarios
A pesar de que este público es más especializado y no busca información para incurrir en prácticas arriesgadas como la automedicación, también tienes que tener en cuenta ciertos factores, y recordar que, aunque te dirijas a profesionales sanitarios, al estar en internet el acceso está disponible para todo público, por lo que hay ciertos tipos de contenidos que se debe garantizar que solo sean accesibles para los profesionales sanitarios.
Por ejemplo, si tu intención es promocionar los beneficios de cierto medicamento a través de un artículo online (lo cual es permitido cuando la promoción es destinada a profesionales sanitarios), puedes incluir algún sistema de verificación o una advertencia que indique el público al que va dirigido la información, para evitar incurrir en una violación del Código de Farmaindustria.
Además, al momento de idear contenidos en salud para los profesionales sanitarios no solamente debes de tener en cuenta la precisión científica, sino las consideraciones relacionadas con la promoción de medicamentos y los vínculos con compañías farmacéuticas.
Imaginemos que, en una reconocida revista científica, lees un estudio científico y debido a su contenido deseas abordar aspectos del mismo a través de un hilo de Twitter ¿Sería correcto hacerlo? ¿O podría considerarse información científica promocional? En este caso deberías de proceder de la siguiente forma para garantizar que difundes un contenido basado en información científica no promocional.
- 1. No manipular o alterar la información
- 2. No incorporar enlaces o imágenes que contengan el nombre del medicamento, marcas, frases publicitarias o cualquier tipo de material publicitario.
Procediendo de este modo garantizarás estar actuando éticamente y sin infringir el Código de Farmaindustria. Cabe destacar, que en una situación así, deberías realizar el mismo procedimiento con cualquier otro formato que decidas utilizar como parte de tu estrategia de marketing de contenidos en salud.
Incluso se debe de actuar con cautela al reseñar reuniones efectuadas o patrocinadas por laboratorios. Anteriormente, no había inconveniente en elaborar contenidos relacionados con este tipo de eventos, ya que las mismas suelen ser de interés para los profesionales sanitarios, pero con la nueva actualización del Código de Farmaindustria se establece evitar su divulgación en redes sociales u otros canales que puedan implicar la promoción de medicamentos de prescripción.
Esto no implica que no se puedan realizar contenidos en salud acerca de eventos de interés para el personal sanitario (como por ejemplo el Hackaton Salud), sino que al momento de estar vinculados con empresas farmacéuticas se debe privilegiar el tono informativo al momento de incorporar este tipo de informaciones como parte de cualquier estrategia de marketing de contenidos en salud.
Por último, para crear una estrategia orientada al éxito a través del marketing de contenidos en salud, tienes que considerar otro aspecto, independientemente de tu público o especialidad: La creación de contenidos optimizados para dispositivos móviles, por lo que te recomendamos leer más en este artículo que profundiza en el tema.
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