Gestión de crisis de reputación en la industria farmacéutica
Las redes sociales han conseguido mejorar en varios factores a la industria farmacéutica. Ahora la comunicación puede ser instantánea y bidireccional, además de toda la información que es posible difundir gracias a estos nuevos medios de comunicación. Pero, aunque el sector farmacéutico vele por informar y educar a las personas a través de las redes, puede generarse una crisis de reputación en redes sociales, incluso si ni siquiera tiene presencia en ellas.
Por este motivo, incluso si no existe presencia en redes sociales, la mejor opción es ser precavido y crear un plan para la gestión de crisis de reputación online, ya que es algo que puede suceder. Con que un solo usuario cuente una mala experiencia o alguna negligencia, puede afectar de forma considerable a la propia industria, por lo que hay que saber gestionar eso si no queremos que la reputación se vea afectada.
¿Qué es una crisis de reputación en redes sociales?
Como norma general, una crisis de reputación en redes sociales puede existir debido a la aparición de uno o varios comentarios negativos dirigidos a una marca o negocio que pertenezca a la industria farmacéutica, como una clínica o un medicamento, por ejemplo. En todo caso, la relevancia que tenga la persona que ha hecho el comentario negativo es fundamental, pues si llega a tener una gran influencia en redes, la probabilidad de que la crisis de reputación empiece a propagarse rápidamente es mayor.
La gestión de crisis de reputación online es clave para que la imagen de una marca no se vea afectada en gran medida. Para ello, hay diferentes tareas que son fundamentales.
Diseñar un plan estratégico
Una marca con cierto prestigio debe tener un plan para la gestión de crisis de reputación online para poder aplicarlo cuando esto ocurra. Lo correcto sería crear un documento para la gestión de crisis en redes sociales en donde se establezca quién o quiénes serán los responsables de gestionar dicha crisis y cuáles van a ser los pasos para seguir. Es imprescindible que el Community Manager de la empresa tenga claro cómo ha de actuar en caso de que empiecen a surgir los problemas en una crisis de reputación.
Monitorizar la marca en redes sociales
Es fundamental tomar consciencia de lo que los usuarios de internet opinan sobre la marca. Detectar los comentarios negativos es el primer paso para la gestión de una crisis de reputación online. Esto no solo servirá para evaluar la situación, si no que permite saber quién es la principal fuente del problema. Tal vez es un cliente insatisfecho debido a un servicio que no considera bueno, o incluso alguien de la competencia que tiene como objetivo manchar la imagen de marca. En ambos casos, lo más aconsejable es responder lo antes posible, pues el tiempo de reacción frente a una crisis de reputación es de lo más importante. Cuanto más tiempo tardes en responder, si la crítica es dañina y tiene gran repercusión, se irá formando como una bola de nieve que se hace cada vez más y más grande. No sirve de nada ocultarse y esperar a que se solucione solo.
Es importante mencionar que, aunque haya que responder lo antes posible, se haga con transparencia. Actuar impulsivamente no va a solucionar el problema, por lo que, si hay que asumir la responsabilidad y aceptar los posibles errores, se tiene que hacer. Se debe analizar la situación los motivos que han provocado la crisis. De esta manera, se determinará el mensaje y la explicación que se va a dar para tratar de solucionar la crisis y acabar con los comentarios negativos.
La reputación también puede verse afectada por los bulos. La ventaja que existe ante las noticias falsas es que se pueden desmentir. Para ello, hay páginas como #SaludsinBulos que se encargan de desmentir todas las “fake news” que van generándose día tras día en el sector de la salud
Hoy en día hay un gran abanico de herramientas que pueden ayudarte con la monitorización de las redes sociales, como, por ejemplo:
Para garantizar que se resuelve la crisis de reputación se debe hacer un seguimiento de los pasos que se van dando para comprobar que provocan el efecto deseado. Además, una vez finalizada la crisis, también hay que realizar un seguimiento posterior para confirmar que no se vuelve a producir ningún comentario negativo por la misma causa.
Es fundamental tomar consciencia de lo que los usuarios de internet opinan sobre la marca. Detectar los comentarios negativos es el primer paso para la gestión de una crisis de reputación online. Esto no solo servirá para evaluar la situación, si no que permite saber quién es la principal fuente del problema. Tal vez es un cliente insatisfecho debido a un servicio que no considera bueno, o incluso alguien de la competencia que tiene como objetivo manchar la imagen de marca. En ambos casos, lo más aconsejable es responder lo antes posible, pues el tiempo de reacción frente a una crisis de reputación es de lo más importante. Cuanto más tiempo tardes en responder, si la crítica es dañina y tiene gran repercusión, se irá formando como una bola de nieve que se hace cada vez más y más grande. No sirve de nada ocultarse y esperar a que se solucione solo.
Es importante mencionar que, aunque haya que responder lo antes posible, se haga con transparencia. Actuar impulsivamente no va a solucionar el problema, por lo que, si hay que asumir la responsabilidad y aceptar los posibles errores, se tiene que hacer. Se debe analizar la situación los motivos que han provocado la crisis. De esta manera, se determinará el mensaje y la explicación que se va a dar para tratar de solucionar la crisis y acabar con los comentarios negativos.
La reputación también puede verse afectada por los bulos. La ventaja que existe ante las noticias falsas es que se pueden desmentir. Para ello, hay páginas como #SaludsinBulos que se encargan de desmentir todas las “fake news” que van generándose día tras día en el sector de la salud
Hoy en día hay un gran abanico de herramientas que pueden ayudarte con la monitorización de las redes sociales, como, por ejemplo:
Para garantizar que se resuelve la crisis de reputación se debe hacer un seguimiento de los pasos que se van dando para comprobar que provocan el efecto deseado. Además, una vez finalizada la crisis, también hay que realizar un seguimiento posterior para confirmar que no se vuelve a producir ningún comentario negativo por la misma causa.
¿Cuándo se confirma la crisis?
Un comentario negativo de un cliente insatisfecho no es ni por asomo una crisis de reputación, pero no por ello carece de importancia. Al fin y al cabo, una sola opinión negativa no es una crisis, pero puede originarla.
Si varias personas hablan negativamente de la marca en una o más redes sociales, crean un hashtag para originar un espacio en donde se hable mal de la marca, o se crean comentarios negativos constantemente debido a una o varias causas, es bastante probable que la reputación se vea afectada, por lo que conviene hacer un análisis de la situación para averiguar el nivel de crisis en el que el branding de la marca se encuentra para tomar las acciones pertinentes.
Se debe evitar publicar contenido que pueda ser ofensivo para un colectivo en concreto. Es imposible contentar a todo el mundo, pero no publicar contenido fuera de lugar es esencial para no llamar a las críticas, sobre todo con el caché que tiene la industria farmacéutica.
Naturalmente, hay una infinidad de situaciones que no podrán ser gestionadas siempre con un mismo mensaje, por eso es mejor que para la gestión de crisis de reputación online las respuestas sean personalizadas para cada usuario. Bien es cierto que hay mensajes que se repiten con mucha frecuencia, como mensajes que simplemente piden información sobre algo. En ese caso, si puedes responder con un mensaje genérico.
Casos que han causado crisis de reputación online
1. Bayer y las declaraciones de Marijin Dekkers.
Caso Un análisis de una causa sobre cómo puede empezar una crisis de reputación se ve reflejado en un artículo del semanario Boomberg Businessweek, en donde el CEO de Bayer citó la siguiente frase: “Nosotros no desarrollamos este medicamento para el mercado indio. Lo desarrollamos para pacientes occidentales que lo pueden pagar”. A los cuatro días la frase ya era titular en los medios principales de todo el mundo.
Los medicamentos a los que Marijin Dekkers se refería, eran tratamientos contra el cáncer VIH y diabetes. Aunque estas patentes sean propiedad de su compañía, Bayer se vio obligada a autorizar la fabricación del producto genérico, pues en la India no tenían la licencia sobre la propiedad de las patentes. Además, Dekkers tuvo que pedir disculpas debido a la presión mediática. “Lamento que lo que una rápida respuesta en el marco de una discusión haya salido a la luz de una manera que yo no pretendía. No puede ser más contrario a lo que yo quiero y lo que hacemos en Bayer».
2. La crisis de vacunación de Astrazeneca
Astrazeneca se ha visto envuelta en una crisis de reputación tras los problemas de suministros de la vacuna contra la Covid-19 prometidos y los posibles efectos secundarios de la vacuna.
Cinco millones de dosis se quedaron sin inyectar después de que varios países europeos suspendieran la vacunación con Astrazeneca. A pesar de la gran trayectoria de Astrazeneca en cuanto a los productos sanitarios de gran calidad y la potente inversión en investigación, están pasando por una crisis de reputación.
Astrazeneca tuvo que tomar varias medidas para afrontar la crisis de reputación por lo que cambiaron el nombre de las vacunas, que pasaron de llamarse “COVID-19 Vaccine AstraZeneca” a “Vaxzevria”.
Uno de los principales fallos de la compañía, fue que el equipo científico se encargó de la comunicación, cuando lo más recomendable era que esa tarea la hubieran realizado profesionales de la comunicación.
AstraZeneca no tuvo en cuenta la importancia de contar con una estrategia de comunicación transparente y ha tenido que encarar la crisis de reputación sin ningún plan de reconstrucción.
Casos que han causado crisis de reputación online
1. Bayer y las declaraciones de Marijin Dekkers.
Caso Un análisis de una causa sobre cómo puede empezar una crisis de reputación se ve reflejado en un artículo del semanario Boomberg Businessweek, en donde el CEO de Bayer citó la siguiente frase: “Nosotros no desarrollamos este medicamento para el mercado indio. Lo desarrollamos para pacientes occidentales que lo pueden pagar”. A los cuatro días la frase ya era titular en los medios principales de todo el mundo.
Los medicamentos a los que Marijin Dekkers se refería, eran tratamientos contra el cáncer VIH y diabetes. Aunque estas patentes sean propiedad de su compañía, Bayer se vio obligada a autorizar la fabricación del producto genérico, pues en la India no tenían la licencia sobre la propiedad de las patentes. Además, Dekkers tuvo que pedir disculpas debido a la presión mediática. “Lamento que lo que una rápida respuesta en el marco de una discusión haya salido a la luz de una manera que yo no pretendía. No puede ser más contrario a lo que yo quiero y lo que hacemos en Bayer».
2. La crisis de vacunación de Astrazeneca
Astrazeneca se ha visto envuelta en una crisis de reputación tras los problemas de suministros de la vacuna contra la Covid-19 prometidos y los posibles efectos secundarios de la vacuna.
Cinco millones de dosis se quedaron sin inyectar después de que varios países europeos suspendieran la vacunación con Astrazeneca. A pesar de la gran trayectoria de Astrazeneca en cuanto a los productos sanitarios de gran calidad y la potente inversión en investigación, están pasando por una crisis de reputación.
Astrazeneca tuvo que tomar varias medidas para afrontar la crisis de reputación por lo que cambiaron el nombre de las vacunas, que pasaron de llamarse “COVID-19 Vaccine AstraZeneca” a “Vaxzevria”.
Uno de los principales fallos de la compañía, fue que el equipo científico se encargó de la comunicación, cuando lo más recomendable era que esa tarea la hubieran realizado profesionales de la comunicación.
AstraZeneca no tuvo en cuenta la importancia de contar con una estrategia de comunicación transparente y ha tenido que encarar la crisis de reputación sin ningún plan de reconstrucción.
Aprender de las Situaciones Adversas
Cualquier empresa o marca de la industria farmacéutica puede pasar por una crisis de reputación. De hecho, en los casos que acabamos de analizar, tanto Bayer como Astrazeneca han tenido crisis de comunicación, y son de las empresas farmacéuticas más consolidadas del mundo.
La reputación digital es la imagen y el prestigio de una marca, por lo que es obligatorio saber que hay una gran cantidad de consejos para mejorarla. Ver consejos
Es importante destacar que, aunque las crisis de reputación aparezcan, la industria farmacéutica es fiel al Código de Buenas Prácticas, en donde siempre se vela por:
- – Proteger y mejorar la salud pública.
- – Garantizar que la información proporcionada en el marco de la promoción de los medicamentos es completa, inmediata y veraz.
- – Beneficiar los intereses de la Administración Sanitaria y de la propia industria farmacéutica a través de un uso racional de los medicamentos.
- – Potenciar la confianza en la industria farmacéutica.
Valoración de clínicas
La valoración y reputación de una clínica afecta en la toma de decisiones de los pacientes a la hora de elegir un centro en el que realizarse un tratamiento. Los medios de comunicación, las redes sociales, los blogs y las páginas web son lugares en los que pueden aparecer comentarios negativos que afecten a la reputación de las clínicas.
La gestión eficaz de la reputación médica online requiere de una estrategia de comunicación que permita mejorar la valoración de la clínica por parte de los pacientes. Las opiniones que aparecen en Internet son determinantes para conseguir nuevos pacientes. Por ello, es importante conseguir una buena valoración de los pacientes y que, además, quede reflejado en las redes sociales y otros espacios donde se puedan hacer comentarios como portales médicos o la ficha de Google My Business de la clínica.
El objetivo de la reputación médica es conseguir valoraciones positivas por parte de los pacientes. El servicio que se ofrece, la atención al paciente, las instalaciones de la clínica, la comunicación, la calidad de los productos que se utilizan y los resultados de los tratamientos son algunos de los factores que condicionan la valoración que hacen los pacientes de una clínica.
Sin embargo, estos no son los únicos aspectos que se deben tener en cuenta, las acciones de comunicación y marketing digital que se realizan en Internet también influyen en la reputación de una clínica. Los mensajes que se publican y la información que se ofrece en los diferentes canales digitales ayudan al paciente a construir una opinión sobre el centro.
La información de calidad y que sea de interés para los pacientes, ofrecer facilidades para conocer los servicios y las características de la clínica o interactuar con los usuarios son algunos de los aspectos de comunicación y marketing que ayudan a mejorar la reputación de la clínica.
El objetivo de la reputación médica es conseguir valoraciones positivas por parte de los pacientes. El servicio que se ofrece, la atención al paciente, las instalaciones de la clínica, la comunicación, la calidad de los productos que se utilizan y los resultados de los tratamientos son algunos de los factores que condicionan la valoración que hacen los pacientes de una clínica.
Sin embargo, estos no son los únicos aspectos que se deben tener en cuenta, las acciones de comunicación y marketing digital que se realizan en Internet también influyen en la reputación de una clínica. Los mensajes que se publican y la información que se ofrece en los diferentes canales digitales ayudan al paciente a construir una opinión sobre el centro.
La información de calidad y que sea de interés para los pacientes, ofrecer facilidades para conocer los servicios y las características de la clínica o interactuar con los usuarios son algunos de los aspectos de comunicación y marketing que ayudan a mejorar la reputación de la clínica.
Reseñas positivas
Uno de los objetivos a la hora de trabajar la reputación de la clínica es conseguir opiniones positivas de terceros. Esto es, que pacientes y personas ajenas a la clínica hagan valoraciones favorables.
Pacientes, líderes de opinión, trabajadores, autoridades sanitarias, blogueros, periodistas, etc., deben participar en el proceso de comunicación para obtener críticas e informaciones positivas. Y eso necesita de un trabajo previo, riguroso y especializado, de relaciones personales y profesionales, de intercambio de servicios y de transparencia.
Por parte de los pacientes, se puede incentivar a que escriban sus valoraciones en la ficha de Google My Business de la clínica o en portales médicos. Es una referencia que ayuda a otros posibles pacientes a tomar una decisión.
El trabajo y la comunicación con influencers, periodistas o blogueros es clave para conseguir que personas con mayor capacidad de influencia sobre la sociedad hagan también comentarios positivos sobre la clínica.
¿Cómo perjudican los comentarios negativos?
Una crítica negativa de un paciente, un rumor infundado o un accidente pueden destruir una reputación labrada durante muchos años y que todas las búsquedas futuras devuelvan, en su mayoría, resultados negativos.
Los comentarios negativos que aparecen en Internet pueden tener consecuencias muy malas para la clínica. Una crisis de reputación provoca que los pacientes pierdan la confianza en tu clínica. Además de no atraer nuevos pacientes, puede causar también la pérdida de los actuales.
Por ello, trabajar la reputación de la clínica no consiste únicamente en generar valoraciones positivas, sino en evitar también los comentarios negativos. Ante la aparición de comentarios negativos es necesario contar con un plan para gestionar las crisis de reputación online.
En COM SALUD somos especialistas en el diseño y concepción de estrategias compuestas por: plan de crisis, manejo efectivo de todos los canales (tanto medios de comunicación como redes sociales) y reputación-marca sanitaria online. Contacta con nosotros para elaborar una estrategia de comunicación y marketing con la que mejorar la valoración de tu clínica. Te aportaremos las herramientas adecuadas para la gestión de crisis de reputación online.
