El miedo a la crítica es una de las principales trabas de clínicas y laboratorios para su entrada en los medios sociales. El hecho de disponer de un espacio abierto a las opiniones de usuarios satisfechos y enfadados causa pavor en muchos directivos, que deciden mantenerse aislados, como un avestruz que esconde la cabeza para que no le vean. En este contexto, llama la atención declaraciones como la de Lee Aase, social media manager de la Clínica Mayo, una de las que más apostado por los medios sociales, en una entrevista con Guy Kawaky: “El 90% de nuestros pacientes hablaba cosas buenas de la clínica a sus amigos. Así que decidimos crear una serie de canales para amplificar estas opiniones”. Al leer estas declaraciones muchos de estos directivos pensará en el 10 % de posibles críticas. Sin embargo, pocos se plantean que esas críticas se seguirán haciendo, aunque sea en otros canales y sin la posibilidad de contestarlas, ya que o bien no cuentan con un servicio de monitorización o bien se trata de portales en los que es complicada la intervención por parte de empresas. De cualquier modo, siempre será más difícil que si el canal es el propio y tú eres el moderador.
Conscientes de ello, gran parte de las mayores clínicas y centros hospitalarios privados españoles dedican tiempo y recursos a abrir un diálogo con sus pacientes en los medios sociales. Como refleja este informe de PRSalud, de los 10 primeros grupos hospitalarios de la sanidad privada en España, 6 ya tienen perfil en la red social Twitter, la preferida por todos ellos seguida de Youtube, con 5 hospitales. Hermanas Hospitalarias, Capio Sanidad, y Recoletas son los únicos grupos que no tienen presencia en ninguna red social online. Destaca en este sentido el Hospital Sant Joan de Deu, de Barcelona, que ha instaurado el concepto de «hospital líquido», como paradigma de centro sanitario abierto, que va más allá de sus paredes y que se adapta a las necesidades del paciente. En esta presentación, su gerente, el doctor Manuel del Castillo, explica en qué se basa y sus excelentes resultados en la comunicación con pacientes y profesionales. A diferencia de lo que ocurre en muchas empresas que inician su andadura en medios sociales con más buena voluntad que planificación, el hospital líquido partió de una estrategia, como ha comentado Jorge Juan Fernández en sus videoentrevistas, como ésta en el canal YouTube de Menarini , un laboratorio reconocido por su comunicación 2.0.
Los motivos que impulsaron al @HSJDBCN a zambullirse en el océano de los medios sociales, como ha recogido este análisis de PMFarma, son aplicables a cualquier centro sanitario que quiera seguir sus pasos: Implicar al paciente en su asistencia sanitaria, lo que no sólo es un derecho sino también un factor ha demostrado reducir errores y costes y mejorar la adherencia terapéutica, lo que se conoce como paciente empoderado o e-paciente; dotar de prestigio a la marca, lo que también ha conseguido, tanto en medios de comunicación como en las redes sociales; y obtener feedback, saber qué es lo que valora y critica el paciente, qué le gustaría mejorar y cómo, lo que sin duda contribuye a hacer más eficiente la asistencia, además de incrementar la satisfacción del paciente.
Las críticas espolean las mejoras y su respuesta debe ser a dos niveles: con el paciente que se queja y con respecto a la crítica que plantea. Con el paciente debe establecerse una comunicación empática, en la que se lamenta su problema, y personalizada. Todos queremos saber a quién nos dirigimos y que sea alguien en concreto que nos responda, no una organización impersonal. Si se contesta rápido y ofreciendo soluciones en lugar de réplicas vacías podemos convertirle en un paciente satisfecho que nos recomienda, en lugar de alguien en quien alimentamos el resentimiento. Por otro lado hay que comprobar qué ha fallado y porqué. La cadena Starbuck descubrió que con las críticas podía ahorrarse mucho dinero, por lo que desarrolló un sitio web solo para recibir sugerencias y quejas, a través del cual obtuvo más de 100 mil ideas útiles en apenas 2 años.
¿Qué esperamos entonces para empezar?
Carlos Mateos
Director de COM SALUD