En nuestra charla sobre gestión de crisis 2.0 en #retossalud, el seminario que organizamos junto a Arshurst, suscitó numerosos comentarios la mención a la página de Facebook Psoriasis 360 de Janssen dentro de los ejemplos que proporcionamos. Como parece que no quedó claro por falta de tiempo en qué consistió este caso, por otra parte muy reciente, hemos decidido dedicar un post a explicarlo mejor.
Así pues, la compañía farmacéutica Janssen decidió cerrar hace unas semanas su página de Facebook «Psoriasis 360», página que llevaba abierta aproximadamente un año y que había cosechado diversos premios desde su creación, como los galardondes de la ‘PM Society´s Digital Media Awards’. «Psoriasis 360» formaba parte de una campaña integrada también por una web y un canal en YouTube con el mismo nombre, constituyendo su principal objetivo sensibilizar e informar a la población sobre la psoriasis y abrir nuevos canales donde pacientes y familiares pudieran comunicarse e intercambiar experiencias entre sí. El motivo que dio en comunicado oficial la compañía para el cierre de la página fue «una creciente cantidad de comentarios molestos», alegando que «siempre que un comentario menciona un medicamento específico por su nombre, habla acerca de la eficacia de un tratamiento en particular o de sus efectos secundarios, teniamos que pedir que se cambiara o lo tendríamos que eliminar». Además, este tipo de comentarios, siempre según este laboratorio, «ahogaban las conversaciones que merercían la pena» y la supervisión para eliminar las entradas que no cumplían con las normas se había convertido en un trabajo muy oneroso para la empresa.
¿Murió esta página por «exceso de éxito»? Pues en realidad no, lo hizo porque Janssen no tenía un plan  y una estrategia previa de comunicación para Facebook que contemplara la posibilidad de comentarios «molestos» y cómo actuar ante ellos sin necesidad de «romper con todo».
Es cierto que la compañía no tenía por qué anticipar, en el momento de la creación de la página, que en agosto del año pasado todas las empresas con página en Facebook se verían obligadas a permitir comentarios, aunque con la posibilidad de eliminarlos con posterioridad, pero de agosto hasta ahora no tomaron ninguna medida al respecto.
Este caso nos recuerda la importancia de:
1) Monitorizar en todo momento
2) Tener una estrategia previa integrada dentro del plan de comunicación