Una herramienta clásica pero también fundamental que empleamos con frecuencia las agencias de comunicación son los cursos de formación de portavoces.  En Comunicación de Salud estos cursos resultan muy útiles para directores generales de laboratorios, directores médicos, jefes de servicio, presidentes de sociedades científicas, gerentes de clínicas…. que tienen que dar la cara ante los medios de comunicación cuando la institución que representan se convierte en noticia. En muchos de estos casos estos profesionales sanitarios se encuentran con serias dificultades para comunicar con claridad sus mensajes en el mínimo tiempo que les brindan los mass media.

¿Y  qué conceptos básicos se  debe enseñar en estos cursos?

1. Conocer la audiencia: no es lo mismo hablar para la radio, televisión o prensa escrita y, dentro de cada medio, tampoco es lo mismo una entrevista para un magazine, por ejemplo, que una entrevista para un medio especializado en salud;

2. Cómo preparar el discurso: lo importante siempre al principio, reglas de memorización y aprendizaje de conceptos, cómo aprender a controlar el “tempo” del discurso, la importancia del cierre;

3. Intervención en prensa, radio y televisión. En este apartado es habitual detenerse más en la televisión por su mayor complejidad y porque normalmente es para el portavoz el medio más extraño e incluso “hostil”, que le exije mayor concentración y dominio del medio. Es normal estar nervioso ante las cámaras pero hay  trucos y principios generales para aprender a dominar esos nervios y a controlar la situación y que no sea la situación la que controle al portavoz. Uno de los aspectos a trabajar es la comunicación no verbal.

4.  Cómo proporcionar titulares (los periodistas piensan y escriben en titulares y sus portavoces favoritos son aquellos que les proporcionan un buen titular con el que abrir su información).

5. La comunicación de crisis. Posibles efectos adversos de un medicamento, una dimisión inesperada, una caída en bolsa…. variadas son las situaciones que pueden provocar una crisis que requiere de una rápida respuesta por parte de la institución y de sus portavoces. En el curso también se enseñan nociones básicas para que la crisis no crezca como una bola de nieve, nociones que pueden ser desarrolladas en un curso posterior dedicado sólo a este tema.

Ricardo Mariscal