La revista PMLive publica un artículo de Antonio Ibarra, multichannel marketing manager de Sanofi Pasteur-MSD en el que refleja que el uso de los medios sociales por las farmacéuticas debe medirse por algo más que la presencia en Facebook, Twitter y Youtube.

Según Wikipedia, «los medios sociales se refiere a los medios de interacción entre las personas en el que crear, compartir e intercambiar información e ideas en las comunidades virtuales y redes». Por supuesto, esto incluye a Facebook y Twitter, redes sociales y microblogging, y también comprende marcadores sociales, wikis, mundos virtuales sociales y crowdsourcing, para nombrar unos pocos. Y todo esto puede funcionar en una comunidad abierta o dentro de un conjunto cerrado y restringido de personas (por ejemplo, los empleados de una empresa en particular o los profesionales de la salud registrados).

Hay un montón de proyectos de medios sociales internos en los sectores farmacéuticos que puede rivalizar con cualquier otro sector. Las redes sociales empresariales pueden ser un buen ejemplo. Yammer es utilizado por tres de las 10 principales compañías farmacéuticas, mientras que otros están utilizando las características sociales de Microsoft SharePoint para aumentar la colaboración y el trabajo en equipo entre sus empleados.

Hace varios años, Pfizer fue más allá e implementó una red interna de innovación social basada en la tecnología de Spigit. Cualquier empleado de Pfizer podría plantear nuevas ideas relacionadas o no con su área de especialización. Podían discutir, mejorar la velocidad y las ideas publicadas por otros, y, por último, un consejo de innovación evaluó el impacto de viabilidad y de negocios de los mejores y decidió sobre la manera de ponerlas en práctica. Éste fue un proyecto muy exitoso que ha evolucionado y se organizó en torno a las comunidades de innovación.

La innovación social es mucho más eficaz cuando se abre al mundo exterior, y sus clientes pueden ser parte del proceso. Esto se conoce como crowdsourcing innovación o la innovación abierta y uno de los ejemplos más populares de todos los sectores es «Mi idea de Starbucks, un sitio web donde la compañía invita a sus clientes a definir el futuro de Starbucks juntos.

Usted puede preguntarse si alguna compañía farmacéutica está utilizando el enfoque de la innovación abierta, ya que este sector tiene una tradición de  conservadurismo. La respuesta es sí, por supuesto. Lilly fue pionera con su  Open Innovation Drug Discovery, un lugar donde los científicos de Lilly conectar con los investigadores externos para descubrir nuevos medicamentos juntos. Éste parece ser el camino a seguir para que más y más empresas de desarrollo de fármacos. En 2012, una nueva startup llamadaTransparency Life Sciences (TLS) afirma ser «la primera empresa del mundo para el desarrollo de fármacos basados en la innovación abierta». Es decir, que sólo funcionan en un entorno abierto y social. Su atención se centra en el diseño de ensayos clínicos, su ejecución y el análisis mediante el uso de lo que ellos llaman «inteligencia colectiva». Cualquier persona, en cualquier lugar, puede contribuir a la planificación y el diseño de estrategias de desarrollo de compuestos y tácticas en tiempo real.

Como se indica más arriba, hay otras maneras de usar los medios sociales más allá de tratar de conseguir más seguidores en las redes sociales más populares. Involucrar a los empleados y clientes con la innovación social puede ser un enfoque muy interesante y productivo, y muchas empresas farmacéuticas lo están haciendo ya.

Las compañías farmacéuticas cada vez se introducen más en los medios sociales, pero aún existe la tendencia a creer que el éxito de una estrategia de comunicación reside en el número de seguidores. Si esos seguidores son activos, si responden al perfil de interés del laboratorio o si se está escuchando y atendiendo a profesionales de la salud y pacientes parecen factores más etéreos sobre los que no se presta demasiada atención. Lo importante no es el canal sino los objetivos, y una adecuada estrategia de comunicación contempla todos ellos.

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