Clínicas, laboratorios, compañías de eSalud, asociaciones de pacientes, instituciones, e incluso farmacias, apuestan cada vez más por la elaboración de contenidos periodísticos de salud en sus blogs, ya que es una fórmula eficaz de posicionarse en buscadores y obtener la confianza de sus potenciales clientes. Es lo que se conoce como marketing de contenidos. Las grandes empresas, como Coca-Cola, Credit Suisse e IBM han apostado desde hace tiempo en crear revistas digitales con las que mejorar su imagen y su posicionamiento. La compañía de refrescos cuenta con un blog elaborado por un equipo de 45 personas, Journey, que trata de Salud, Alimentación y Estilo de vida, entre otros. Su buen hacer ha recibido el premio de la web de relaciones públicas Nabs PR Daily Award. En el ámbito de la salud, a pesar de las limitaciones de la comunicación entre laboratorios y pacientes, Astra Zéneca fue pionera en la creación de un boletín de noticias del sector sanitario, el desaparecido, AZPrensa, que llegó a tener más de 100.000 visitas al mes.

La clave, para generar interés y credibilidad, tanto entonces como ahora, es no ser un mero boletín corporativo, sino dar cabida a informaciones del interés del público al que se dirige y del campo en el que desea posicionarse. Una clínica de ginecología puede, por ejemplo, crear una web con contenidos más amplios que la corporativa, en la que se aborden temas de salud de la mujer, con contenidos médicos y periodísticos. Una compañía con soluciones de telemedicina o de gamificación podrá ayudar a concienciar a los profesionales de la salud y los pacientes con una página dedicada a los beneficios de la eSalud, elaborada por periodistas especializados y con la colaboración de profesionales sanitarios, gestores, pacientes y técnicos. Un laboratorio que quiera concienciar sobre una patología hará bien en crear un site con contenidos actualizados y centrado en el paciente, desde el que dar a conocer su contenido en redes sociales. El 63% de las marcas asegura que publicar contenido en los social media ha incrementado la efectividad de su marketing, según diferentes fuentes recogidas por la consultora británica Content +, y de la que se hace eco MarketingDirecto.com. Además, el 67% de los usuarios de Twitter son más proclives a recomendar a las marcas a las que siguen en esta plataforma. Un ejemplo de web de patología creada por un laboratorio animada a través de las redes sociales es encuentralainspiracion.es.

Ese blog o web de divulgación deberá incluir vínculos y referencias a la web corporativa. De acuerdo con estas fuentes, los blogs permiten un 55% más de visitas para las webs de las marcas. Pero ello se debe lograr sin llegar a duplicar contenido ni poner en entredicho la orientación periodística. A medida que los anuncios pierden eficacia, el contenido periodístico gana valor. El 70% de los consumidores prefiere conocer una marca a través de artículos que a través de anuncios. Y no sólo conocen la clínica, laboratorio o técnica sino que tienen un sentimiento positivo hacia ella (lo que induce la decisión de compra) y la recomiendan a través de redes sociales.

El contenido periodístico de estas webs, llamado periodismo de marca, puede ser tan bueno como el de una web que no esté promovida por una empresa, porque, al igual que en los medios tradicionales, si la información que se presta no es veraz y no está redactada y presentada de manera atractiva, dejará de interesar. De hecho, los intereses son a menudo más claros que en otras publicaciones. Por supuesto que se trata de informaciones que contribuyen a mejorar la reputación de una marca (si es de un profesional se habla de marca personal), pero precisamente por eso tienen que ser cuidadas al extremo para que no pueda ponerse en cuestión su veracidad.

La credibilidad tiene su recompensa en el posicionamiento. Los blogs proporcionan a las marcas un 434% más de páginas indexadas y un 97% más de enlaces. Y en ese posicionamiento en buscadores el vídeo es clave, sobre todo desde que YouTube y Google+ se encuentran integrados. Los pacientes quieren vídeos cortos y sencillos de entender en los que se explique una patología y sus síntomas, qué beneficios tiene un fármaco o una técnica y para qué sirve un determinado aparato diagnóstico, entre otros. Los pacientes empoderados que buscan información de salud en Internet se decantan, así, por páginas como El Blog de Rosa, con consejos de salud de la enfermera Rosa Pérez, o Quemedaspara.es, con recomendaciones de los farmacéuticos asturianos Lucía Arroyo e Ismael Migoya. Su posicionamiento en Google es el mejor argumento de convicción sobre los beneficios del vídeo.