La reputación en salud se construye cada día en Internet y, como nuestra piel, tiene memoria. Incluso las redes sociales, a pesar de su apariencia efímera, también. Un tuit subido de tono puede perseguir a su autor toda su vida. En lo que le sucedió al diputado Toni Cantó cuando criticó las denuncias falsas sobre violencia de género y que le ocasionó un aluvión de críticas, que no cesaron ni cuando se disculpó.

En el ámbito sanitario, el que fuera consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Juan José Güemes, utilizó Twitter para insultar a quienes le criticaban porque la empresa en la que trabajaba tras dejar la consejería recibió una adjudicación de la Sanidad pública madrileña. Eso provocó una cascada de ataques en redes sociales y la cobertura de medios de información. A los pocos días dimitió.

El ex político madrileño quizá pensó que Twitter es efímero y los tuits acaban perdiéndose. No sólo no es así, ya que los demás pueden retuitearte, aunque borres tu tuit, y se te puede buscar en herramientas como Topsy.

Ni siquiera están libres del escrutinio de todo el mundo quienes no tienen cuenta en redes sociales. El  abogado general del Tribunal de Justicia de la UE ha declarado que la libertad de expresión prevalece sobre el derecho al olvido. Lo ha hecho en el caso que enfrenta a la Agencia de Protección de Datos con Google en el caso de un abogado que solicitaba la retirada de su nombre del buscador en relación a un embargo que sufrió hacía años y que, a su juicio, carecía de relevancia en la actualidad. En 2010 la Agencia Española de Protección de Datos exigió a Google que eliminase en los resultados de sus búsquedas los vínculos al embargo. Google alegó ante la Audiencia Nacional que corresponde a la fuente original de la información corregirla si es incorrecta y que obligarle a suprimirla de sus búsquedas constituye un atentando contra la libertad de expresión. Tras la vista, la Audiencia Nacional planteó al Tribunal de Justicia europeo si el afectado tiene derecho a dirigirse a los buscadores para impedir la indexación de webs cuando considere que puede perjudicarle o desea que sea olvidada y si se podía aplicar la directiva de la UE sobre protección de datos. El primer dictamen ha sido negativo.

Entonces, ¿qué hacer? Si la información es infundada o contiene opiniones ofensivas, se puede actuar contra ellas, a través de la comunicación y las relaciones públicas y, en última instancia, del Derecho. Si no es así, también se puede contrarrestar con una buena gestión de la comunicación hacia ese cliente o paciente insatisfecho y hacia el resto. Las críticas ayudan a mejorar y pueden convertirse en una oportunidad cuando se gestionan con empatía, disculpas, comunicación y propósito de enmienda, algo que deberían aprender muchos políticos que dan la callada por respuesta ante acusaciones de corrupción.

Prevenir las críticas, mejor que curar 

No obstante, lo más inteligente y efectivo es prevenir. Si no aparece ninguna referencia de un profesional o de su centro en Internet, la primera crítica puede ocupar el primer lugar del buscador de manera casi permanente. Una buena comunicación, en medios y en redes sociales, creará miles de referencias positivas, en las que una crítica o una información negativa pasará más desapercibida. Al mismo tiempo, se estará atrayendo a posibles clientes, o pacientes en el ámbito sanitario, que, si están satisfechos, podrán hablar bien de nosotros cuando acudan a visitarnos. Los profesionales de la salud más adaptados a las redes sociales (la llamada salud 2.0) son los mejor valorados por los consumidores y sus colegas. Un estudio publicado en el Journal of Medical Practice señalaba que “aquellos profesionales que utilicen los medios online dejarán atrás a los que no se decidan”, y quienes tengan presencia en el entorno 2.0 “encontrarán las vías para captar nuevos pacientes, construir confianza y credibilidad con los enfermos actuales y ganar reputación”.

¿Cómo generar esa reputación? Con la asesoría de expertos en comunicación especializada, que pueden ayudarnos a diseñar una estrategia y a gestionar la presencia online, y con actitud 2.0, es decir, interacción y escucha activa con pacientes y otros profesionales. La falta de tiempo no es una excusa, ya que no es necesario estar en todas las redes ni escribir en un blog todos los días, pero sí participar, dar opiniones sólidas en el ámbito en el que nos queremos posicionar y preguntarnos «si ese post o tuit alguien lo leyera dentro de 1 año, ¿me arrepentiría de él?».

Todos podemos equivocarnos. Lo importante es reducir el riesgo, estar prevenidos ante él, con un plan de crisis, y saber gestionar el error, lo que incluye disculparse y enmendar.