En salud, los influencers son profesionales sanitarios

El marketing de influencers ha dejado de ser una acción puntual para convertirse en una pieza estable dentro de muchas estrategias de comunicación y marketing en salud. El Influencer Marketing Benchmark Report 2026 de Influencer Marketing Hub lo resume con una idea clara: el reto ya no es “hacer más influencer marketing”, sino construir un sistema con roles definidos por plataforma, medición, control de calidad y procesos repetibles.

En salud, sin embargo, esta tendencia debe leerse con más cautela. No hablamos solo de notoriedad, engagement o ventas. Hablamos de información que puede influir en decisiones relacionadas con síntomas, tratamientos, hábitos, prevención, autocuidado o elección de profesionales y centros sanitarios. Por eso, el marketing de influencia sanitario no puede medirse únicamente por alcance: debe medirse también por credibilidad, adecuación legal, rigor científico y capacidad para generar confianza sin inducir a error. Y en ese sentido, los influencers de salud que transmiten más credibilidad son los profesionales sanitarios, que prefieren denominarse divulgadores sanitarios en lugar de influencers, para no confundirles con los de otros ámbitos, como la moda y la belleza.

Esta idea ya estuvo en el centro de la campaña Medicamentos sin Bulos, impulsada por el Instituto #SaludsinBulos, nuestra iniciativa contra la desinformación en salud, junto al Consejo General de Colegios Farmacéuticos, para alertar sobre los riesgos de seguir consejos sobre medicamentos difundidos por influencers sin formación sanitaria. La campaña defendía un mensaje especialmente vigente en el contexto actual del influencer marketing en salud: cuando se habla de medicamentos, el verdadero prescriptor de confianza no debe ser un perfil popular en redes, sino el farmacéutico, como profesional sanitario capacitado para informar sobre el uso adecuado, seguro y responsable de los fármacos.

De los grandes influencers a los perfiles especializados

Una de las principales conclusiones del informe es el crecimiento del interés por los perfiles nano y micro frente a los grandes perfiles generalistas. Esta tendencia encaja especialmente bien con la comunicación en salud. En este ámbito, un perfil con una comunidad más pequeña, pero especializada, puede ser mucho más útil que una celebridad con millones de seguidores. Para una campaña de prevención cardiovascular, salud mental, dermatología, vacunación, adherencia terapéutica o diagnóstico precoz, lo relevante no es solo cuántas personas ven el contenido, sino quién lo ve, desde qué nivel de confianza y con qué capacidad para interpretar correctamente el mensaje.

En COM Salud ya hemos abordado esta diferencia entre influencers de estilo de vida y divulgadores sanitarios en el post ¿Cómo los influencers sanitarios pueden impulsar tu marca?. Los segundos suelen basar su comunicación en evidencia científica, experiencia profesional y utilidad para pacientes y población general, y por eso resultan especialmente adecuados en campañas de salud cuando se trabaja con objetivos de concienciación, educación sanitaria o reputación.

TikTok, Instagram y el reto de adaptar el mensaje sanitario

El informe de Influencer Marketing Hub sitúa TikTok como una plataforma prioritaria para la inversión en influencer marketing en 2026, pero también recuerda que muchas marcas tienden a apostar por una plataforma principal en lugar de dispersar esfuerzos en demasiados canales.

En salud, esto obliga a tomar decisiones estratégicas. TikTok puede ser muy eficaz para desmontar bulos, llegar a población joven y explicar conceptos complejos en formatos breves. Instagram puede ayudar a construir confianza visual, comunidad y recurrencia. YouTube permite contenidos más extensos y educativos. LinkedIn puede ser más adecuado para campañas dirigidas a profesionales sanitarios, directivos, sociedades científicas o industria.

En nuestro artículo sobre estrategias de TikTok para clínicas y marketing digital sanitario ya señalábamos que esta red abre una vía para conectar con públicos más jóvenes y adaptar el contenido al lenguaje propio de la plataforma. También hemos analizado el papel de los divulgadores sanitarios en redes concretas, como en los rankings de divulgadores sanitarios en TikTok, divulgadores sanitarios en Instagram y divulgadores sanitarios en Twitter/X.

La conclusión es clara: no se trata de “estar en todas las redes”, sino de elegir el canal y el perfil adecuados para cada objetivo.

El dato español: más profesionalización y más contenido patrocinado

Para completar la visión global, conviene mirar también el mercado español. El Estudio Influencer Economy 2026 de IAB Spain y Primetag constata una estabilización de la comunidad de creadores tras varios años de fuerte crecimiento, pero también un aumento del peso de la actividad publicitaria. Según el informe, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. Este dato tiene una lectura importante para el sector salud: el influencer marketing se está profesionalizando, pero también se está saturando. La audiencia está cada vez más acostumbrada a ver colaboraciones comerciales y, por eso, la confianza no se gana solo con un perfil popular, sino con coherencia, transparencia y rigor.

El Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain añade otro matiz relevante: una parte importante de los usuarios considera fiables a los influencers que sigue, pero también percibe que muchos de sus contenidos son puramente publicitarios. En salud, esa tensión es especialmente delicada. Si una colaboración se percibe como encubierta, exagerada o poco transparente, puede dañar tanto al divulgador como a la marca.

Influencer marketing en salud no es publicidad sanitaria convencional

En campañas de salud, el creador no debería limitarse a repetir un claim comercial. La colaboración debe construirse sobre un territorio legítimo: educación sanitaria, prevención, hábitos saludables, información sobre patologías, apoyo a pacientes, divulgación científica, combate de bulos o explicación de innovaciones sanitarias.

Esto exige trabajar con tres filtros:

1. Filtro científico. El contenido debe estar alineado con evidencia, fuentes verificables y revisión experta cuando sea necesario.

2. Filtro comunicativo. El mensaje debe ser comprensible, cercano y adaptado a la plataforma, pero sin simplificar en exceso ni crear falsas expectativas.

3. Filtro legal y deontológico. La colaboración debe cumplir la normativa publicitaria general, la regulación sanitaria aplicable y las normas de autorregulación del sector.

Esta idea conecta con otro de los temas que hemos tratado en COM Salud: la importancia de los consejos de salud en redes sociales. Los contenidos útiles, bien adaptados a cada red y orientados a resolver dudas reales pueden generar más confianza que una comunicación puramente promocional.

Qué dice la legislación española

En España, el influencer marketing no opera en un vacío legal. El Real Decreto 444/2024 regula los requisitos para considerar a determinados creadores como “usuarios de especial relevancia” en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. Esta norma desarrolla la Ley General de Comunicación Audiovisual y afecta a creadores que cumplen determinados umbrales de ingresos, audiencia y actividad. Además, la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual establece límites a las comunicaciones comerciales audiovisuales, incluidos los mensajes sobre medicamentos, productos sanitarios y productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria.

En medicamentos, debe tenerse en cuenta el Real Decreto 1416/1994, que regula la publicidad de medicamentos de uso humano. Entre otros aspectos, excluye de la publicidad destinada al público los medicamentos que solo pueden dispensarse por prescripción facultativa. También es especialmente relevante el Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. Esta norma prohíbe determinadas prácticas publicitarias que puedan inducir a error o atribuir propiedades preventivas, terapéuticas o curativas sin ajustarse a la normativa aplicable.

A todo ello se suma el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad 2025, promovido por la Asociación Española de Anunciantes, AUTOCONTROL e IAB Spain. Su objetivo es que las comunicaciones comerciales difundidas por influencers se identifiquen de forma clara, inmediata y adecuada, evitando la publicidad encubierta y reforzando la confianza en este canal.

Para laboratorios farmacéuticos, además, debe valorarse el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria, especialmente cuando la campaña pueda afectar a medicamentos, relaciones con profesionales sanitarios, organizaciones sanitarias u organizaciones de pacientes.

La IA puede ayudar, pero no sustituye el criterio sanitario

Otra tendencia destacada por el informe de Influencer Marketing Hub es el uso creciente de la inteligencia artificial en el flujo de trabajo del influencer marketing: identificación de perfiles, análisis de audiencias, ideación de contenidos, briefings o medición. En salud, la IA puede ser útil para analizar comunidades, detectar afinidades temáticas, revisar conversaciones o encontrar perfiles relevantes. Pero la decisión final sobre un colaborador sanitario debe incorporar revisión humana: trayectoria, conflictos de interés, coherencia con la evidencia, tono, historial de bulos o polémicas, adecuación regulatoria y relación con comunidades de pacientes o profesionales. La tecnología ayuda a ordenar información. La confianza, en cambio, se construye con criterio.

Cómo debería plantearse una campaña de influencers en salud

Una campaña eficaz de influencer marketing sanitario debería partir de una pregunta: ¿qué cambio queremos generar? No es lo mismo buscar notoriedad para una clínica, sensibilizar sobre síntomas de alarma, explicar una innovación diagnóstica, fomentar hábitos saludables, apoyar a una asociación de pacientes o posicionar a una sociedad científica.

A partir de ahí, conviene definir:

• Objetivo principal: awareness, educación, tráfico, participación, reputación, captación o cambio de comportamiento.
• Público: pacientes, cuidadores, población general, profesionales sanitarios, gestores, periodistas o decisores.
• Tipo de perfil: profesional sanitario, paciente experto, divulgador científico, asociación, creador de estilo de vida o embajador institucional.
• Mensajes permitidos y mensajes a evitar.
• Fuentes científicas y proceso de revisión.
• Identificación clara de la colaboración.
• Derechos de uso del contenido.
• Métricas de evaluación: alcance, visualizaciones cualificadas, guardados, comentarios de valor, tráfico, leads, búsquedas de marca, sentimiento, menciones o impacto en reputación.

Como explicamos en nuestro artículo sobre 5 consejos para trabajar con influencers en campañas de salud, no basta con elegir a alguien con seguidores: hay que analizar la audiencia, la credibilidad, la especialidad, el tono, la experiencia en campañas previas y la adecuación al objetivo sanitario.

Conclusión: influencia sí, pero con rigor

El influencer marketing puede aportar mucho al sector salud: cercanía, confianza, capacidad pedagógica, segmentación y conversación. Pero también puede generar riesgos si se utiliza como una simple herramienta de promoción. La diferencia está en la estrategia. En salud, un buen programa de influencers debe combinar creatividad, evidencia científica, revisión experta, transparencia publicitaria, conocimiento legal y sensibilidad hacia pacientes y profesionales. La influencia, en este sector, no debería consistir en empujar decisiones, sino en ayudar a que las personas comprendan mejor la información de salud. Y eso solo es posible cuando la comunicación se construye desde la confianza.

En COM Salud ayudamos a laboratorios, sociedades científicas, asociaciones de pacientes, clínicas y organizaciones sanitarias a diseñar campañas de influencer marketing con divulgadores sanitarios, estrategia de contenidos, revisión científica y enfoque regulatorio.