La reputación es tan vieja como el hombre y sus oficios. En épocas muy pretéritas todo era más sencillo, el boca a boca condicionaba el prestigio o consideración de una persona en el ejercicio de su profesión. En la época actual las redes sociales pueden generar una crisis que destruya una buena reputación labrada durante años o ayudar a generar una reputación positiva pero, en todo caso, la reputación on line hay que trabajarla y cuidarla. De su importancia no tienen dudas los Dircoms de destacados laboratorios que amablemente han respondido a nuestras preguntas en este artículo. Lucas Urquijo, de Roche Farma España, Mª Ángels Valls, de Esteve, Gemma Moreno, de Boiron y Rosa Yagüe, de Merck, han respondido a tres preguntas que les hemos formulado al respecto:
1.- ¿En qué medida crees que es importante y te preocupa la reputación on line en tu trabajo?
2.- ¿Qué consecuencias puede tener una mala gestión de la reputación on line?
3.- ¿Qué herramientas y redes sociales crees que pueden ser más útiles para crear y mantener una reputación on line positiva y por qué?

Lucas Urquijo, Roche Farma (@urquijol)
1.- Internet ha dejado de ser el instrumento de unos pocos y se ha convertido en un aliado más de nuestras vidas personales y profesionales. En el entorno empresarial, la web es un elemento más en todos los niveles de trabajo. Y ha pasado a ser un miembro más de los equipos, especialmente en todo lo relativo a la escucha y a la participación –más o menos proactiva- sobre temas de actualidad.
Cualquier director de Comunicación de una compañía ha incorporado en los últimos años este entorno online a su planificación, su estrategia, sus actividades y, por supuesto, al análisis de resultados. No sólo para desarrollar acciones o plantear objetivos, sino también como acompañamiento al resto de herramientas disponibles para asentar, mejorar o incluso modificar la imagen pública y la percepción de su empresa. Los medios online y sobre todo las redes sociales son hoy en día un aliado (o enemigo) clave en todo lo que tiene que ver con la reputación corporativa.
Si leemos la definición de reputación online en Wikipedia, nos encontramos con un concepto clarísimo: hablamos del “reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones”. Esa falta de control es la clave de una relativa preocupación ante el término de la reputación online. Los métodos clásicos que permiten construir una imagen corporativa siguen ahí, pero deben ser reforzados por otros –online-, que no obstante tendrán un impacto más subjetivo porque la audiencia es universal y además directamente participativa. Las redes sociales han puesto en manos de cualquier usuario la capacidad de hablar con tu compañía o sobre tu compañía, llegando incluso a poder alcanzar una gran repercusión. Esta capacidad de influencia global sobre la imagen de una empresa o marca estaba antes únicamente en manos de unos pocos.
Nuestra preocupación por salvaguardar la imagen y reputación corporativas no ha cambiado; sigue siendo uno de nuestros principales objetivos. Sin embargo, el entorno online ha hecho que esta tarea sea algo más compleja y que los procesos de trabajo sean diferentes.
2.-Sin duda, enormes. Los medios online y sobre todo las redes sociales han abierto un canal de comunicación con un colectivo muy plural que, en muchos casos, le es vetado a la industria farmacéutica por cuestiones legales. Hay que escuchar (saber escuchar y dimensionar los resultados de esa escucha) para entender posibles alertas que haya en la población y gestionarlas a través de los canales que nos permite nuestro entorno legal. Esta realidad influye en el día a día porque se ha magnificado el espectro de análisis necesario para poder estar informado, pero también afecta a situaciones de crisis, que invariablemente deben tener en cuenta al entorno online y a sus agentes más activos (detractores y posibles advocates).
3.-Algunas de las que considero más útiles son herramientas de monitorización como Radian6, Sysomos o Meltwater, porque permiten tomar el pulso de la conversación sobre nuestra compañía y/o nuestros productos.Sin embargo y a diferencia de otros sectores, desde la industria farmacéutica no es posible interactuar directamente en entornos públicos, por lo que para neutralizar o resolver cuestiones que puedan surgir en el entorno online, tenemos que resolverlas a través de canales más tradicionales, basados en acciones de comunicación y reputación globales. Esa es la razón de que, más que recomendar redes concretas en las que actuar, mi recomendación se centre en plataformas o servicios que permitan la escucha, el análisis y la planificación. Porque en función de las necesidades, del target y del objetivo, la reputación online se acompañará de acción o reacción, de unas u otras vías… Lo fundamental, a mí entender, es seguir apostando por estrategias de reputación corporativa a todos los niveles, ampliando nuestra visión a todos los agentes y públicos que desde hace relativamente poco se han incorporado a la conversación y, con ella, a la crítica o al elogio.
 Mª Ángels Valls, Esteve (@mavalls)
1.- En mi trabajo, monitorizar la evolución de la reputación de la compañía es clave, tanto en los medios on line como en el off line.  La velocidad y capacidad de expansión de los medios on line y las redes sociales es un catalizador de nuestra imagen, para bien y para mal, por lo que su seguimiento es indispensable.
Sabemos que el tiempo es un factor clave a la hora de gestionar cualquier situación crítica, no obstante destacaría, la necesidad de mantener cierta templanza en el momento que aparecen informaciones que puedan dañar la reputación de la empresa.
Todos tenemos tendencia a actuar de forma rápida para compensar una noticia o rumor que perjudique la imagen de la compañía, la reacción debe ser siempre  con conocimiento real del alcance que ha obtenido dicha información, moderada en su tono y forma, y distinguiendo muy claramente si lo que tenemos es un problema puntual o un fallo grave en alguno de nuestros procesos, para ello se requiere abordar la situación con serenidad principalmente.
2.- Una mala reputación es el resultado de una mala gestión, independientemente del canal.  Por tanto, las consecuencias son la pérdida de credibilidad hacia la compañía y la pérdida de confianza hacia sus productos, redundando en última instancia, en los resultados económicos de la empresa. Aunque suene a tópico, construir imagen y reputación positiva de una empresa cuesta años y años, en cambio perderla, puede resultar muy fácil y rápido.
3.-En primer lugar destacaría que la reputación de una compañía es intangible, se basa en la percepción que la sociedad o un grupo determinado sostiene de la misma basada en la actuación tanto en el pasado como en su proyección futura, es por ello que se construye con el tiempo valiéndose de  la identidad de la compañía.
Desde mi punto de vista, la transparencia y honestidad  de la compañía así como coherencia entre los mensajes, los canales de difusión y su ajuste con la actividad real de la compañía es la única herramienta válida.  Hoy en día disponemos de herramientas, muchas de ellas gratuitas, para monitorizar nuestra reputación en las redes y ello es importante para conocer quien y cómo hablan de nosotros. Este conocimiento es la base para poder incidir y ayudar a construir una buena reputación.
En definitiva las herramientas no crean o mantienen reputación, sino que son los hechos y la comunicación de los mismos lo que construye una imagen (en positivo o negativo) en la mente de nuestros públicos.
Gemma Moreno, Boiron (@GemmaMorenoSan)
1.-La reputación es el pilar fundamental de cualquier empresa y también de Boiron. Y, hoy en día, no se puede hablar de reputación sin tener en cuenta el online. Porque es online donde los usuarios se apoderan de la marca, donde la interpretan y la hacen suya, donde los usuarios buscan, opinan y comparten, sobre una compañía o sobre un  sector concreto. El mundo online es por lo tanto, la mejor vía para conocer el valor de nuestra marca para el usuario, y para tomar decisiones. Además, el actual entorno 2.0 nos ha dado la posibilidad de generar una comunicación bidireccional en tiempo real y entablar conversaciones activas con aquellas personas que están interesadas en conocer más sobre Boiron, sus valores y sus medicamentos. El mundo online, acerca nuestra marca al usuario, y es en esa cercanía, en esa experiencia de la marca, donde desde Boiron, construimos reputación.
 2.-Una mala gestión de la reputación online puede llegar a provocar una pérdida sustancial de la credibilidad de la marca o de un producto. En Boiron aplicamos nuestros valores de marca, también en la reputación. Creemos que para mejorar nuestra salud y bienestar, hay que estar permanentemente a la escucha de nuestro cuerpo, para reaccionar ante las primeras sensaciones de malestar y tomar medidas que potencien nuestra capacidad de reaccionar limitando al máximo los efectos secundarios. De la misma forma, creemos que es fundamental estar a la escucha de lo que ocurre online en todo momento para poder reaccionar a tiempo y liderar la comunicación cuando sea necesario. Y eso, siempre respetando al usuario, verdadero protagonista del entorno digital e intérprete de nuestra marca, y por lo tanto, actor fundamental de nuestra reputación online.
 3.-Desde Boiron hemos apostado en primer lugar por una página web corporativa que ofrece a profesionales y usuarios, un contenido que trata de responder a sus intereses y aspiraciones en materia de salud: el abordaje integral, la persona como protagonista, la necesidad de actuar potenciando y acompañando las reacciones naturales del organismo. Además, hemos creado otras páginas web para acercarnos al usuario en áreas importantes para nosotros como los estados gripales. En cierralapuertaalagripe.es, además de ofrecerles consejos sobre cómo actuar en caso de gripe, queremos que tengan una pequeña experiencia de la marca a través de un juego o de un concurso, por ejemplo. Además, estamos en redes sociales como Facebook y Twitter que potencian y nos permiten desarrollar conversaciones activas con los usuarios de los medicamentos Boiron. Desde Twitter hemos establecido una plataforma para compartir noticias de nuestra compañía y de la homeopatía. Por otra parte, desde Facebook hemos creado una comunidad virtual donde usuarios y profesionales pueden intercambiar información útil sobre la homeopatía.
Rosa Yagë, Merck (@rosayague)
1.-Teniendo en cuenta que el 75 por ciento de los usuarios de internet en España utiliza las redes sociales, creo que es clave tener una buena gestión de la información on line de la compañía, de sus actividades y proyectos. Es otra vía de comunicación que está cobrando cada vez más protagonismo y que está creciendo a pasos agigantados, en la que podemos establecer una conversación fluida, rápida y recíproca.
2.-Las consecuencias son las mismas; bueno, incluso pueden ser peores que las de una mala gestión off line. Si no se gestiona bien la reputación on line, se puede perder el control de la actividad de comunicación y la capacidad de respuesta que se maneja cuando se trabaja off line. No obstante, al ser unos canales de comunicación más inmediatos generan un mayor interés, que nos lleva a trabajar de forma más directa y rápida que cuando lo hacemos off line.
3.-Nosotros, como compañía, estamos presentes en las redes sociales con un blog (elblogdemercksalud.es)  y con una cuenta de twitter (@mercksalud). Para llegar a esta conclusión, hicimos una auditoría para ver cómo estaba posicionada la compañía y sus diferentes unidades de negocio.
Así, decidimos iniciar un blog corporativo para dar visibilidad a la compañía e hicimos lo mismo con las unidades de negocio en las que veíamos que había oportunidades para desarrollar este tipo de acciones.
También elegimos estar presentes en twitter por ser uno de los canales que más se utiliza en el campo de la salud.
Tras más de un año en las redes sociales, confirmamos que nuestras apuestas han sido las correctas, ya que tenemos un feedback ágil y regular con nuestros interlocutores.