La comunicación como inversión en tiempos de crisis

La comunicación como inversión en tiempos de crisis

Las cifras de inversión publicitaria no paran de caer. A lo largo de 2011, la publicidad perdió el 6% de la inversión respecto al ejercicio anterior (pasó de 5.858 millones a 5.505 millones). Televisiones autonómicas (-27,4%) y diarios (-14%) fueron los soportes más afectados por el seísmo. Y estos días hemos sabido que la Radio, uno de los pocos soportes que hasta ahora aguantaba la crisis publicitaria, también está siendo afectada.
En 2011, el sector facturó un 6,5% menos respecto al ejercicio anterior, pasando de 12.893 millones de euros a 12.061 millones. Así, la publicidad exije un nivel de gasto que muchas empresas ya no pueden permitirse.
La crisis económica es uno de los principales factores causantes de esta caída de la inversión publicitaria, pero no lo es menos la pérdida de credibilidad: los usuarios cada vez creen menos lo que les cuentan  los formatos publicitarios y, en muchos casos, se sienten saturados. Valga de ejemplo que 9 de cada 10 espectadores creen que TVE ha mejorado desde la supresión de la publicidad.
En el sector sanitario laboratorios, sociedades científicas, clínicas no pueden afrontar las inversiones publicitarias que hacían antaño, pero la necesidad de contar quiénes son y lo que hacen es tan acuciante como siempre, incluso más que nunca en el entorno 2.0. Hay que llegar a los usuarios, y la crisis económica y la pérdida de credibilidad de la publicidad obliga a hacerlo desde nuevos planteamientos. La comunicación es la respuesta: requiere de inversiones mucho menores que la publicidad y, sin embargo, llega a audiencias mucho más amplias, su credibilidad es mucho mayor, pues se basa en informaciones que se convierten en noticias, contrastables por el periodista, sus resultados pueden comprobarse a medio plazo y su recuerdo perdura en el tiempo. En el siguiente gráfico comparamos publicidad y comunicación:

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