La elección del portavoz es clave para la credibilidad y el alcance del mensaje que una compañía desea transmitir en una situación de crisis. En este artículo, Brad Philips, autor del libro The Media Training Bible (La Biblia de la Formación de Portavoces) explica que si se elige un representante de la compañía del máximo nivel se da la impresión de que la crisis es seria y si se escoge a alguien de bajo perfil la imagen que se da es que no ha tomado ésta con la suficiente importancia. Por eso recomienda tender a que sea de un nivel más alto que bajo.
Eso no significa que sea el presidente el portavoz, ya que si no lo hace bien, no habrá nadie por arriba para corregir los errores, recomienda Matt Eventoff, formador en cómo hablar en público.
No obstante, todo depende del alcance de la crisis. En aquellas con impacto social gigantesco (derrames de petróleo, víctimas mortales, etc.) se necesita el máximo responsable desde el inicio.
Jane Jordan-Meier, autor de Las cuatro etapas de la gestión de crisis Altamente Efectiva, recomienda un enfoque de dos vías para algunas de las crisis más grandes: «A pesar de que el CEO puede saber menos sobre los detalles, su presencia física envía dos mensajes claros: «Me preocupo y soy responsable». Por su parte, «el jefe de operaciones y / o el personal técnico clave también debe estar allí para hacer frente al detalle». Ese «portavoz múltiple» ofrece otra ventaja: permite desplegar estratégicamente diferentes portavoces según los diferentes soportes. Así, se podría emplear  expertos bien informados pero sin carisma para manejar entrevistas de prensa, y un líder carismático pero menos conocimiento para las entrevistas en radio y televisión.
También hay que elegir a una persona capaz de entregar sus mensajes con la empatía y el cuidado que exige una crisis. Algunos expertos recomiendan que el portavoz lleve corazón y cabeza unidos, ya que «debe ser totalmente creíble cuando están expresando su preocupación.»
La gestión de crisis en salud requiere especial cuidado debido a las implicaciones humanas que conlleva. Toda crisis puede convertirse en una oportunidad para la empresa o institución, sea un laboratorio, una clínica, una sociedad científica, una autoridad sanitaria o una asociación de pacientes. Para que la gestión sea eficaz hay que comenzar disponiendo de un plan de crisis en el que se contemplen supuestos prácticos de riesgos y cómo asumirlos, que haya portavoces formados en los medios y que la reacción sea rápida y eficaz. Aún en muchas empresas se reacciona frente a la crisis sin un plan previo establecido, lo que supone hacerlo tarde y mal, cuando la información es difícil de controlar, en especial con la difusión que proporcionan los medios sociales. La monitorización es también un elemento clave para saber qué se dice de nosotros, cuándo y quién. El responsable de comunicación debe, por su parte, conocer los actores sanitarios involucrados, los periodistas y medios clave y los blogueros o influencers en el sector, con los que debe mantener estrechas relaciones profesionales.
 
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