Los influencers son una pieza clave dentro de las estrategias de comunicación para las marcasmodernas, lo cual incluye al sector sanitario. Así que si estás buscando mejorar el posicionamiento de tu organización y conectar de forma más efectiva con el público objetivo, lo ideal es que incluyas a estas figuras como parte de tu campaña, ya sea para promocionar algún evento, profundizar acerca de estudios, patologías y síntomas o para promover hábitos para la prevención de enfermedades.

Dentro del sector se pueden identificar dos tipos de influencers; los de estilo de vida, que promueven una vida sana, pero no tienen formación en salud; y los profesionales sanitarios, que se enfocan en compartir información basada en evidencia científica, experiencia profesional y de utilidad para pacientes y público en general, y que prefieren denominarse divulgadores sanitarios.

Al ser profesionales de la salud tienen credibilidad y aceptación entre una audiencia bastante amplia, por lo que sus mensajes influyen en la opinión pública; en este sector se encuentran algunos caza bulos de #SaludsinBulos, la iniciativa de COM Salud contra los bulos de salud, como la doctora Lucia Galán (@LucíaTuPediatra), el doctor Joan Carles March; el farmacéutico Guillermo Martín Melgar (@Farmacia_enfurecida), el enfermero Héctor Castiñeira (@EnfrmraSaturada), o el inmunólogo Alfredo Corell (@alfredo_corell), entre otros.  Por supuesto, al ser las redes sociales canales con un alcance masivo, todos ellos saben que los mensajes que difunden cumplen con la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y no hacen promoción de fármacos de prescripción.

Además, este tipo de colaboraciones mejora el SEO (SearchEngineOptimization), un aspecto vital para las marcas con presencia online, ya que si la web o perfil de tu organización es mencionada por un divulgador sanitario, sus seguidores decidirán visitarla y comentar acerca de ella, lo que impacta positivamente en las métricas que influyen en el SEO.

A continuación, ofreceremos más información acerca de cómo realizar alianzas con este tipo de divulgadores, los cuales han incrementado notablemente su popularidad a raíz de la pandemia, en parte gracias al creciente interés de la población por cuidar su salud y obtener información veraz sin salir de casa. 

Si deseas mejorar el posicionamiento de tu consultorio, clínica, empresa de tecnología sanitaria o laboratorio, es importante que conozcas la siguiente información, la cual ha sido recopilada con base a la experiencia de las colaboraciones previas que ha consolidado COM Salud con divulgadores sanitarios. 

¿Realmente son efectivas las campañas de marketing de influencia?

Antes de abordar con profundidad la pregunta es crucial que sepas que, a diferencia de la publicidad, en estas campañas el divulgador comparte su opinión, información y experiencia acerca de temas de interés relacionados con la marca, por lo que no se enfoca en repetir un mensaje previamente elaborado por la marca. En general, las colaboraciones en este sector se enfocan en campañas para divulgar información de patologías, tratamientos, nuevos avances y ayudar a posicionar y generar confianza en la marca.

Por ejemplo, el anestesista David Callejo Crespo, premio #SaludsinBulos 2020, quien cuenta con 300 mil seguidores, realizó directos en Instagram una vez al mes para hablar acerca de los compuestos claves de unos suplementos nutricionales, como parte de una campaña de marketing de influencia impulsada por la marca; o la farmacéutica y nutricionista Marián García (@boticariagarcía), embajadora de #SaludsinBulos, que colabora habitualmente en campañas de nutrición y salud.

Por otro lado, vincular tu marca con profesionales sanitarios afines a tu producto permite llegar a clientes potenciales de una manera no invasiva, a la vez que se llega a personas en distintas fases del customer journey. Por ejemplo, quienes no tengan idea de la existencia de lo que ofrece tu organización la conocerán a través de alguien en quien confían y se interesarán en ella, mientras que quienes se encuentren en una etapa de consideración decidirán profundizar voluntariamente en el contenido compartido por el divulgador sanitario para luego pasar a la fase de decisión de compra.

Teniendo claro esto, la realidad es que sí, estas campañas suelen ser bastante efectivas cuando se escogen los divulgadores adecuados, ya que estos tienen la atención y confianza de una audiencia comprometida a escuchar sus recomendaciones y que tiene la necesidad o interés de acceder al producto o servicio. Además, al ser publicidad no invasiva, se cuenta con la atención y disposición previa del usuario, lo que incrementa las probabilidades de conversión.

¿Cómo escoger el influencer correcto en el sector salud?

Para garantizar conversiones y el posicionamiento de la organización, es necesario privilegiar la calidad por encima de la cantidad y asegurarte de que entre la audiencia de los divulgadores se encuentre tu público objetivo. De nada sirve que el profesional tenga millones de seguidores si estás buscando posicionar un producto para niños y la mayoría de esos seguidores son personas sin hijos.

Aunque muchos creen que los influencers solo son aquellos que tienen millones o cientos de miles de seguidores; la realidad es que hay diversas categorías: Desde nano y micro influencers (quienes tienen entre 5 mil y 10 mil seguidores respectivamente) y macro y mega influencers (quienes sobrepasan los 10 mil y el millón de seguidores).

Al contrario de lo que se pueda creer, no se necesita de un influencer con millones de seguidores para lograr una campaña efectiva. Se pueden hacer acciones con divulgadores sanitarios con decenas de miles de seguidores con una mayor credibilidad y reputación al hablar de salud, aunque hay alguno que supera al millón, como @farmacéuticofernández en TikTok. 

A la hora de elegir un divulgador no solo puedes guiarte por su número de seguidores, también se deben considerar aspectos como su engagement, las características de su audiencia, temas de interés del divulgador y su rigor. Debido a todos los elementos que deben considerar, para garantizar una campaña exitosa es ideal contar con el apoyo de una agencia de comunicación especializada en salud, como COM Salud, para que defina en conjunto con tu marca la estrategia y el divulgador indicado.

Aléjate de las malas influencias

Hay marcas que recurren a influencers de estilo de vida para promocionar sus productos, ya que su actividad no se encuentra supeditada a las limitaciones que impone la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos; sin embargo, se espera que la falta de regulaciones en torno a estas figuras llegue pronto a su fin. De hecho, ya se ha intentado regular a través de la Proposición de la ley de Publicidad Sanitaria y la nueva Ley Audiovisual.

Para evitar perjudicar a la audiencia y la marca por falta de ética, al momento de contratar este tipo de influencers debes de apegarte a la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y no promover la recomendación de medicamentos de prescripción en las redes, como ha ocurrido con influencers de moda y belleza.

Por ejemplo, se han observado influencers de estilo de vida sin ningún estudio en temas de salud, recomendando medicamentos como aciclovir, ibuprofeno y benzodiacepinas e incluso algunas influencers de moda recomendaron un antibiótico impregnado en toallitas para combatir el acné, el cual fue recomendado como si fuera un simple cosmético y sin ningún tipo de rigor, tal fue la repercusión de la información  que desde el Ministerio de Sanidad contactaron con #SaludSinBulos para conocer las opciones para minimizar los efectos de estas afirmaciones.

Si estás interesado en buscar influencers o divulgadores sanitarios para una nueva campaña, puedes optar por el servicio de coordinación de marketing de influencers de COM Salud. Contáctanos y nos aseguraremos de encontrar a los divulgadores que mejor se adapten a tu proyecto.

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