La industria farmacéutica no aprovecha las oportunidades de la salud 2.0

Las redes sociales han propiciado una oportunidad a la industria farmacéutica de comunicarse con los pacientes y profesionales de la salud y conocer sus necesidades como nunca antes, pero, salvo excepciones, no se aprovecha lo suficiente. Ésa es la principal conclusión del encuentro E-health y redes sociales en la industria farmacéutica organizado por la Escuela de Formación de Correo Farmacéutico. El temor a las críticas y a que se considere promoción lo que es información frena a muchos laboratorios poder realizar una auténtica comunicación 2.0 con sus audiencias naturales, en especial con los pacientes, que reclaman conocer mejor sus tratamientos.

Daniel Gil, responsable de redes sociales en Farmaindustria (@Farmaindustria), reclamaba que la industria farmacéutica debe distinguir entre información y promoción. El Código de Buenas Prácticas de la patronal farmacéutica es estricto en todo lo referido a la promoción de medicamentos a los profesionales de la salud. En parecidos términos establece una guía de recomendaciones en su relación con las asociaciones de pacientes. En ambos casos, la información queda al margen de la promoción. Pero ¿qué se considera información? Para un periodista especializado en salud las fronteras son obvias pero cualquiera que haya tenido que lidiar con los departamentos legales de los laboratorios para aprobar una nota de prensa sabe que para muchos no es así.

Doris Casares (@DorisCasares), responsable de comunicación de la patronal de fabricantes de genéricos AESEG (@AESEG_genericos @engenerico) abrió su intervención mostrando un vídeo de una televisión latinoamericana que se hacía eco de la primera intervención quirúrgica con Google Glass, realizada por la Clínica CEMTRO (@ClinicaCEMTRO) de Madrid, cuya difusión corrió a cargo de COM SALUD (@comsalud).

La comunicación, como explicó Doris, es ya global. Y las redes sociales tienen mucho que ver. De hecho, la que se realiza a través del blog  de AESEG y de las redes sociales está proporcionando mayor conocimiento sobre los medicamentos genéricos a la población que cualquier otra forma de divulgación previa. En la comunicación 2.0 (o incluso en la 4.0 que nos anunció, de interrelación entre humanos y máquinas) no existen garantías, todo es ensayo y error, pero si no intentas no tienes visibilidad. El otro factor para conseguir el cambio de actitudes es la credibilidad. La mitad de la población no se cree lo que ve en Internet y confían en recomendaciones de allegados. ¿En quién confían los pacientes? En otros pacientes. Por ese motivo, destacó la colaboración con redpacientes (@redpacientes), la mayor red social de pacientes de habla hispana, cuyo director, Óscar Brihuega, también impartió una charla en el curso.

Lide Verdugo, miembro del comité asesor de Pharma Talents (@TalentsPharma), detalló, por su parte, el éxito de esta iniciativa que triunfa en Linkedin con más de 8.000 miembros y menos de 2 años de vida. Se trata de una plataforma de intercambio de opiniones y experiencias del sector farmacéutico que se materializa en eventos, debates y, próximamente, una página web. Más del 75% de los 40.000 empleados de la industria farmacéutica están en Linkedin, comentó Lide, lo que da una idea de la importancia de esta red social.

Angie Herrera, de Campus Sanofi (@campussanofi) desveló por su parte, cómo los webinars están siendo acogidos con gran interés por los profesionales de la salud y cómo para un laboratorio como Sanofi, el retorno de la inversión procede de una mayor reputación del laboratorio, del ahorro de costes frente a otras fórmulas de contacto tradicionales y de la formación que los profesionales reciben.

Mario Tascón (@mtascon), uno de los grandes maestros de la comunicación periodística en Internet (ha dirigido la edición digital de medios como El Mundo y El País), responsable de redes sociales en Somos Pacientes, expuso un panorama crudo sobre la decreciente influencia de los medios frente a la participación del ciudadano, que toma las riendas de la información y llega a influir en la agenda mediática. Eso supone más oportunidades pero también más riesgo de crisis. Las élites (los gatekeepers) han perdido su influencia.

nuevo modelo de comunicación

La directora de comunicación de Philips, Ángeles Barrios (angeles_barrios) destacó cómo en la multinacional holandesa han decidido apostar por la comunicación online como una fórmula de llegar a más gente y posicionar mejor la marca a un coste menor. A través del blog Comparte Innovación, en el que participan de manera altruista colaboradores de peso en la salud 2.0, como los doctores Julio Mayol (@juliomayol) y Jesús Garrido (@mpediatraonline) y la enfermera Estíbaliz Gamboa (@estigamboa), se destacan las ventajas de las tecnologías aplicadas a la salud y a la calidad de vida y el empoderamiento de los pacientes. También las redes sociales contribuyen a dibujar una estrategia de comunicación centrada en lo digital.

estrategia de Philips

Desde el punto de vista jurídico, Álex Touriño (@AlexTourino), de Écija Abogados, advirtió que en las redes sociales el problema de los litigios es que están ubicadas en otro países (salvo Tuenti) y que, por otra los tribunales europeos han dictaminado que no existe el derecho al olvido en Internet. La huella queda para siempre.

problemas legales en salud 2.0